自學練習
直銷信
練習八:安排格式結構
學習目標: ‧認識直銷信的格式規範。
  ‧掌握直銷信的結構及組織。
寫作指導

格式和結構的規範並不單單是在形式上下功夫,一封結構嚴謹、表達清晰、格式工整的推銷信,能予人專業、認真的感覺,這對於建立公司形象、爭取受文者良好印象,絕對有正面的幫助。另一方面,利用受文者順序閱讀的習慣,巧妙地鋪排推銷的內容,能勾起受文者深入內文的意願,也有助加強推銷的成效。

在練習三至練習七所介紹的「AIDMA」,可以套用在直銷信函的結構及格式之中,把受文者的閱讀順序與推銷的心理過程巧妙結合,增強推銷的效果。

(1) 稱謂:
(2) 標題:注意(Attention)
(3) 起首:興趣(Interest)

(4) 正文:欲望(Desire)
(5) 結尾:記憶(Memory)及行動(Action)
(6)下款
(7) 發文日期
(8) 附註
(1) 稱謂:

根據受文者的地位、身份,以及自己所屬的機構的形象、定位,運用尊敬、友善或親切的詞匯修飾稱謂;例如對方只是一般階層,可用「親愛的客戶」、「尊敬的會員」等;如公司所提供的是高級、優質的產品或服務,而主要推銷對象屬較高階層的人士,則可用「尊貴的客戶」。假如知道對方的姓名,則應尊稱對方的姓名和身份,如「親愛的陳XX先生/李XX小組」。

(2) 標題:

大標題擔當引起「注意」(Attention)的作用。基本要求是概括全文重點,吸引受文者閱讀內文。也可在各段前加上小標題,概括該段的內容大意,讓受文者一邊閱讀,一邊受小標題吸引,閱讀下去。

(3) 起首:

擔當引起「興趣」(Interest)的作用。起首必須具備兩個功能:一、清晰地告訴受文者你為甚麼寫這封信;二、有力地說服受文者繼續讀信。關於第一種功能,平白、簡潔地道出推銷意圖和推銷項目,是最有說服力的;至於第二種功能,則需要運用一些推銷技巧,例如提出問題,激發受文者的好奇心;先帶出「誘因」,吸引受文者在內文尋找推銷品的賣點;直接說明有關優惠,激起受文者的消費意慾等等,都是常見而有效的方法。

(4) 正文:

擔當誘發「欲望」(Desire)的作用。主要介紹推銷項目的「特色」、「功效」,並帶出「誘因」;內容宜按項目分段陳述,使條理清晰,受文者閱讀起來也較舒適。注意「特色」、「功效」與「誘因」之間必須有合理的邏輯關係,讓受文者清晰了解消費的「原因」。如有需要,可用「點列式」或「表格」列出重點,使人一目了然。

在某些特殊的情況下,直銷信可能需要加入相關陳述,加強宣傳效果,例如介紹公司或機構的歷史成就、陳述近期活動、報告業績等,陳述時須注意掌握重點,理清記述的順序,言簡意賅地表達出來。

(5) 結尾:

擔當加強記憶(Memory)及促使行動(Action)的作用。一般是概括前文重點,或強調推銷項目的「誘因」,或表達推銷的誠意,或道出保持關係的意願,或呼籲受文者作出相應的消費行動等等,而最終的目的是讓受文者記住你的來信和推銷品。當然,最後不要忘記說明聯絡方法、訂購途徑等資料,促請受文者採取消費行動

(6) 下款:

寫上發信人的職位、姓名、身份等,並加上「謹啟」、「敬啟」等啟告語。

(7) 發文日期

寫上發文日期,宜包含「年」、「月」和「日」。

(8) 附註

在書信的結尾補充說明書信中的一些細項,或解釋一些不便在信中提及的資料。精明的受文者會特別注意附註,弄清一些銷售條件、使用方法、有效日期等資料,以防有詐;寄件人需要如實說明細則,避免產生誤會,引起投訴,甚至惹上官非。